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9万亿电商市场的下半场:如何打赢一场群众战争?

电商巨头可能再通吃,而必须向行业价值链条上的从业者赋能、让利。
世界经理人专栏

正解局

一个有见识、有深度、有诚意的财经自媒体。正说时势,解码财经,分享洞见,在这里,我们一起穿透信息的迷雾,发现真实的中国。

作者:正解局
本文授权转载自:正解局(微信ID:zhengjieclub)

今天,大家习惯把1999年叫作中国“电商元年”。

那一年,一个以珠峰高度“8848”为自己命名的电子商务网站创办,成为中国第一个电商平台(后来在2000年互联网泡沫中,很快?#27807;簦?/p>

2018年,中国网上零售额突破9万亿元。这是个什么概念?等于1天卖出246亿,?#28909;?#22269;排名前2位的百货商场?#26412;㏒KP(135亿)+南京德基广场(100多亿)一年卖得还多。

但一个事实是:20年后,电商已经步入到下半场。

传统主流电商平台用户增速已经下滑到20%以下,甚至更低;有数据显示,2018年,京东获客成本达到1503元,两年前是142元。商家在电商平台的销售费用也不断攀升,和传统渠道的优势逐渐消失。

不论是商家,还是电商平台,都陷入了存量市场的苦战。

1. 10亿人的市场  

在差不多7年前的阿里网商大会上,马云向正在缠斗的京东喊话?#20309;?#26377;人民群众,你京东没有。

很大程度上,凭借着?#27807;?#24615;的商家数量优势,和巨大的活力,阿里成为中国电商上半场的最大赢家。

下半场,电商的出路在哪里?毫无疑问:仍然在于人民群众。

为什么这样说?从去年开始,一个词流行起来:下沉市场。

所谓“下沉市场”,通俗地说就是三线以下县镇市场,用个更网络化的说法是,“五环外”。

下沉市场的规模有多大?

最为常见的界定是,抛去北上广深+杭州、南京、青岛等“新一线”城市,有近300个地级市、3000多个县城、40000多个乡镇、66万个村庄。

这片拥有97%国土的广袤土地上,生活着约10亿人口。

2018年下沉城市人口占比:近十亿人口占?#28909;?#22269;总人口七成以上

随着宏观环境不断完善,激活这样一个庞大的“下沉市场”的条件已经具备。

比如,2018年,全国?#29992;?#20154;均可支配收入是28228元,相比2017年增长了2254.21元。钱包越来越?#27169;?#33457;得自然也越来越大方。2018年全国?#29992;?#20154;均消费性支出达19853元,相比2017年增长了1530.85元。

2013-2018年全国城乡?#29992;?#20154;均消费性支出

再比如,2018年,中国新增公路通?#36947;?#31243;8.6万公里,其中高速公路6000公里,新建改建国省?#19978;?#20844;路2万公里。

这些都让通达四海、货?#32844;?#26041;成为现实。

到底?#36855;?#20040;激活“下沉市场”?电商巨头们在几年前就已经开始探索。

2. 简单的拼购不是出路  

现在比较成熟的是,拼购电商。

数据显示,拼购电商规模在2015年是37.5亿元,到2018年已经高达5352.8亿元,3年足足增长了140多倍。

据预计,今年将超过1万亿。而且,在接下来2年增速仍将高达百分之三四十。

“来,帮我砍一刀!”这是普通消费者?#20113;?#36141;电商最直观的感受。

其实,拼购电商,以熟人关系链为核心,依托社交裂变,每个社交节点都能成为流量入口,并产生交易。所以,更加高效,比如购买转化率,传统电商一般只有0.37%,社交电商能高达6-10%。

除了依?#31185;?#36141;起家的拼多多,阿里、苏宁、京东等电商巨头都全部切入了拼购业务。拼购电商成为电商行业风口、新的增长点。

2015-2021年拼购类电商行业规模

但目前拼购电商打法与传统电商并没有?#23616;?#21306;别,只是借助了熟人关系链拿到了更快、更便宜、更有粘性的流量。

最终有一天,拼购电商的社交流量?#19981;?#36798;到“天花板”。

拿拼多多?#27492;擔?#29992;营销费用除以活跃买家数量,来计算单个用户维系成本,这个数字正在迅速上涨,也就是说,社交电商低价获客的优势正在逐渐丧失。

2017年Q4-2019年Q1拼多多单个用户维系成本

所以,赢得电商下半场的人民战争必须要换一个打法。

另一位电商大佬张近东则说:

苏宁要实现更快、更好的发展就必须要开放、共享。

苏宁,并不是只耍嘴皮子。先来看两个故事。

3. 苏北年轻人的“小目标” 

沭阳县新河镇戴圩村,92年小伙,周瑜。

自己大部分大学同学正在城里各行各业的基层岗位打拼,他却回到家乡,做起了生意,正在向着自己人生的第一个“小目标”努力。

沭阳地处黄淮平原,自古就有“花乡”美誉。当年,陈毅元帅就有诗咏赞“浪迹天涯烽烟路,唯见沭地马前花”。目前,全县花?#23616;种?#38754;积55万亩,超过3000个?#20998;鄭?#23558;近30万人以花木为生。

周瑜所在的新河镇还曾被评为“江苏省花?#23616;?#20065;”。

“坐山吃山,靠水吃水”。沭阳花木生意很早就做到了互联网上。有统计显示,目前,沭阳各类花木网店?#32479;?#36807;20000家。

但这几年,沭阳的花木从业者明显发现,生意不再像过往那样好做,甚至有人卖假苗假花假种赚快钱,坏了沭阳花木的名声。

和一些干着急的老乡不同,周瑜有着自己的“大计划”。

当年,大学毕业后,周瑜在苏州工作过一段时间,但他觉得?#28023;?#22823;城市)不是自己的家,能回自己家乡好?#27809;?#20986;来,出人头地,能做些事这才是正经事儿。

他聚起了一帮名牌大学的毕业生,多方调研后,在今年1月,接入了苏宁拼购。几个月来,苏宁拼购已经累计给他带来了超1500万销售额。

光苏宁拼购808超级拼购日当天,订单暴增,周瑜就忙得手忙脚乱。

绿萝、滴水观音、米兰、文竹、万年青、虎尾兰、燕子掌……从周瑜的仓库发往全国各地。

周瑜的“大计划?#26412;?#26159;,和自己的邻?#29992;牽?#25110;是隔壁村的农户们签订包销协议,打造全国第一座“拼购村”。

所以,他对自己?#23548;?#37027;条“力争上游?#21892;?#36141;,千万流水年年有”的红色横幅?#34892;?#19981;满意。目标太小。

给他底气的正是?#26680;?#23425;拼购。

苏宁正在推动一个 “拼购村?#27605;?#30446;,计划年底前落地20家“拼购村”。入选的拼购村商户将获得苏宁赋能,比如,给予坑位流量倾斜,由苏宁进行整体包装、宣发。

最终,可以让拼购村村民收入实现倍增。这是全国像周瑜这样的商户的殷切希望,?#24425;?#33487;宁拼购的顺势而为。根据苏宁易购发布的818发?#23637;何?#33410;全程战报显示:818期间,苏宁拼购订单数同?#28909;?#24180;上涨561.07%。订单数最高的单日,出现在“808超级拼购日”,仅用4小?#26412;?#25171;破去年全天记录。

大数据显示,818期间订单数突破10万的商户共有2610家。其中,云柔科技母婴专营店、亿米多旗舰店、乐益天旗舰店、约陌零食专营店、诚达食品专营店、优选一亩田辽宁特产专营店、果美生鲜专营店、俊弛旗舰店、大鸠宝专营店和谷斑旗舰店,位列前十。

4. 在县城做生意

下面,来到县城、乡镇。有过做生意经验的人,会发现一个显著的特点,县镇市场主要是本土化服务、人情生意。

这几年,以专卖店为主的县城小店遭遇严峻的生存考验,关店?#35797;?0%。转型升级成本高,技术、资本、人才都是短板。

石家庄80后,高毅的大起大落创业史是一个鲜活的例子。

2003年时,他和老婆把房子租出去拿到1万块钱启动资金,干起手机销售和维修的生意。一度拥有11家专?#19994;輟?0多名员工,承接联通电信的业务,给双方?#25913;?#20080;了?#20426;?/p>

但这些年来,手机生意越来越难做,高毅又做起了养殖业,养了30多头?#20426;?00只鸵鸟,但不到一年时间,就亏掉好几万。

2018年底,他加入了苏宁零售云店,在老家元氏县开了第一?#19994;輟?个月后,他又开了一?#19994;輟?/p>

根据高毅自己介绍,在加入零售云之后,收入相比之前增长了50%,增加了家电的品类后,明?#28304;?#21160;了店内流量,从而拉升电信业务的办理,同时电信?#21046;?#25919;策与家电捆绑的销售方式也大大提升了进店顾客的成交?#30465;?/p>

零售要素

到今年8月上旬,苏宁零售云在全国开设智慧门店3650家,今年最快一天有112?#19994;?#24320;门营业。

苏宁也推出零售云3.0模式,升级供应链、组织、运营、打法、服务、金融等能力,对零售云门店进行全面的数字化赋能,为广大门店主带来前所?#20174;?#30340;优势资源。

比如,818期间,苏宁金融将共计提供50亿+贷款资金,扶持20000家小商户。

苏宁物流已实现县镇物流、售后服务完全融?#24076;?#19968;步到位,?#34892;?#32553;短服务时长,“消费者在零售云店扫码下单,苏宁物流即可安排云仓发货,实现次日达、?#27604;?#36798;、半日达等。”

在今年8月8日,苏宁易购零售云合作伙伴大会上,有个小细节特别引人关注。当苏宁老总张近东走上台演?#24425;保?#21488;下一个零售云店主掏出手机赶紧自拍起来。笑得非常开心。

可见,苏宁带给零售云店主的不只是实实在在的收入,还有更多。

5. 利人即利己  

这就是苏宁推出的“造富运动”。

拼购村将直接穿透传统的多层级经销商农业销售模式,农村生产者收入在产品最终销售额中的占比会大幅提升。所以,农村?#29992;?#30340;收入及消费力也将显著增长。

对于零售云店,一批店家已经尝到甜头。像镇江市大路镇的?#29992;?#21830;吴祥通过社群引流拓客,提高了复购率,线上订单占比已经超过50%。西安余下镇?#29992;?#21830;朱巍,7月份借助云店铺销售增长13%,线上客单价是线下的2倍。

在商言商,苏宁的这种造富作法看起来“?#34892;┍俊薄?/p>

但?#23548;?#19978;,最笨的办法往往?#24425;?#26368;聪明的方法。

目前,拼购商品仍然普遍以价格?#22303;?#20026;核心,也就产生了长期饱受诟病的拼购没好货的问题。

苏宁通过建立拼购村,再借助苏宁的供应链、服务体系,城市里的消费者能以更快捷的速度、更便宜的价格,享受到最优质的产品。生产者和消费者直接?#36234;櫻?#26368;大限度减少中间?#26041;?#21644;成本。

为优化?#20309;?#20307;验,苏宁还推出“悟空排行榜”,整合挖掘苏宁线上线下渠道大数据,就商品销售额、销量等真实指标,5分钟刷新一次排行榜,为消费者提供真实、脱水,同时也更加全面的?#20309;?#25351;南。这样,消费者就不会被越来越泛滥的“种草贴”带到?#36947;?#21435;,真正做到明明?#35013;住?#28165;清楚楚买买买。

而“悟空排行榜”也能驱动品?#20973;?#36895;,让商家?#26131;?#21442;考系,不断改进商品服务和营销策略,更贴近市场和消费者需求,实现更多收益。

8月21日手机排行榜

有人总结,中国目前的电商市场,是五环外想升级、五环内想占便宜。

苏宁拼购村无疑很好地解决了这个矛盾。在拼购电商,进入到提?#30465;?#27491;名的阶段,苏宁搞出了一个大动作。

拼购电商对苏宁拼购服务满意度评价最高

而零售云,更是具有鲜明的群众战争打法特点。

?#29992;?#38646;售云,店主实现了社交变现,同时,苏宁和店主又互相背书,打造树立口碑。

苏宁最大的收获在于以最低成本、最快速度,打通县镇消费者对苏宁品牌的了解,拿下下沉市场的流量入口。818期间,深耕县镇市场的苏宁零售云门店达到3726家,销售?#23458;?#30772;100万件。18日当天,依托于零售云店的线上销售金额环比增长超9倍。其中,徐州马坡镇店,线上日订单?#30475;?#21040;310单。

苏宁计划到2021年,零售?#24179;?#24067;局超过12000家门店。

在最为广阔的下沉市场,苏宁用了最聪明的办法来深耕土地,以线上社交电商手段赋能拼购村,使村镇经济在苏宁拼购的日益壮大中不停发展,让每一个具体落地的拼购村得到实实在在的收入改善,这?#24039;?#33707;大焉。

而在县镇市场的零售云门店则是苏宁智慧零售赋能得鲜活样板,用一句最实在的话说,以同盟军形式开战,零售云店长们不挣钱,他们是不会热情似火地跑来南京开会的。

张近东在谈到苏宁变革方向的时候说:腾讯的产业互联网是提供数据平台,它给你提供一个小程序平台,更多是从这个基础层面去做的,零售供应链?#38405;?#20026;主,这是腾讯的逻辑。阿里的产业互联网逻辑是线上的流量、客户是我的,线下的执行,企业、商品是你的。苏宁的产业互联网逻辑是供应链我来干,物流服务的基础设施我来干,客户、运营可以是你的,我来支持你干。大家各有不同,这不能说谁对谁错,我们没有腾讯那么多数据,也没有阿里那么多流量,但是他们也做不了我,他们没有我这么多供应链的能力和基础设施。

而具体到县镇市场上,用张近东的话说:

在广阔的县镇市场里,今天的零售云还是?#20999;?#20043;火,但是我们?#34892;?#24515;发展为燎原之势。

他这句话是活用了那位伟人的“?#20999;?#20043;火,可以燎原”。

而这位伟人还说过一句话:“只有动员群众才能进行战争,只有依靠群众才能进行战争。不论做什么工作,都是如此。”

电商发展从来都是一场没有硝烟的战争。进入下半场,电商巨头只有放弃通吃的想法,向行业价值链条上的从业者赋能、让利,打一场群众战争,才可能赢得未来。

本文系正解局授权世界经理人发?#36857;?#24182;经世界经理人编辑。文章内容仅代表作者独立观点,不代表世界经理人立场,如需转载请联系原作者获取授权,并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.32942557.com/sales_marketing/ma/8800101462/01/,推荐关注微信公众号(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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