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开口闭口谈品牌,最怕的是不懂装懂

你真的了解品牌吗?
世界经理人专栏

沐野

世界经理人媒体原创工作?#39029;?#21592;。

当下,中国企业正处于品牌提升的新阶段,各个领域的?#20961;?#20225;业都在加快品牌的全球化,品牌创建也成为越来越多?#34892;?#20225;业的自觉行动。围绕企业品牌的这一话题,世界经理人此前专访了全球知名咨询公司科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎,从多角?#32469;?#35299;品牌塑造难题。

世界经理人:中国企业在品牌这一块还存在一些共性的误区,可以总结出来一些吗?

曹虎:品牌有非常多的误区,而且不能一言概之。比如很多企业不知道?#35009;?#26159;品牌,却自以为知道。很多人?#30340;?#20123;企业是品牌,其实只是一个知名商标。比如像乐视电视,他是一个知名商标但不是品牌,品牌一定要能?#27426;?#31435;创造价值,品牌一定要?#30830;?#21697;牌产品单价要多卖出钱。?#35009;?#21483;品牌价值?单价比竞争对手要多卖出的那部分钱乘以销量,这是品牌价值。一个企业天天靠?#23548;郟?#22825;天靠价格最低,没品牌,因为没有品牌价值,没有通过品牌为企业创造利润,只是一个知名商标。很多企业分不清?#35009;?#26159;品牌?#35009;?#26159;知名商标。

世界经理人:传统做品牌有“三大套”——媒体广告、线下活动、明星代言;数字化时代,企业塑造品牌需要做出哪些?#35851;洌?/strong>

曹虎:数字化本身就是一个很大的概念,我尽量把这个词梳理一下,现在讲的数字化有?#35762;?#24847;思,一个数字化是指越来越多的顾客交互行为、产品交付行为和品牌塑造行为发生在虚拟空间当中,比如在线上网络平台,像移动端、PC端,这个过程当中传?#22330;?#19977;大套?#27604;?#28982;很重要,不能丢,但是仅仅继续用是不够的,再做到事倍功半就要用好数字化新媒体当中的品牌塑造,这是对“老三样”重要的补充和放大作用,内容线上线下结合,一个人可?#28304;?#21160;一千个粉丝,同时也可以精准的建立用户关系,而且能马上反馈,这是一个非常重要的过程。

第二个数字化的概念是生产和交付是数字化的,比如网络视频课程就是数字产品,看不到实体,交付也是网上交付的,所以这时要掌握数字化产品的设计、迭代、更新方式,同时要掌握数字化产品的新型分销渠道。通过自有的APP端、通过PC端,通过大平台端去植入,这些都要求不同的品牌塑造方式,要进行区分。

总而言之,品牌塑造的根基在于顾客的知名度、美誉度,品牌的根本价?#36947;?#28304;于其差异化。品牌和消费者形成信任关系的根源来自于品牌故事,这些原则都没有变,但是数字化的时代让我们能够有更多的手段、渠道可以连接消费者,更加知道消费者是谁,可以随时产生互动,可以放大企业的投资。

世界经理人:企业品牌与消费者关系和沟通方式有哪些?#35851;洌?/strong>

曹虎:从沟通方式?#27492;擔?#36807;去是广播式,即媒体广告,企业和消费者双方?#24049;?#38590;做出反馈,以企业为主导的品牌塑造就是通过广告形式呈现的。

然后是社交式,企业和消费者之间可以双向交流,通过社交平台可以集聚对品牌?#34892;?#36259;的人,能听到消费者的反馈,消费者本身的很多素材成为企业传播的素材,企业可以快速了解消费者对品牌的真正感受;不过社交式的优势也是有阶段性的,它的问题在于社交平台上各种信息杂乱,导致很多信息传播效率很低,很多时候社交层面产生的用户行为信息、数据,跟企业的运营是割裂的,会发现在社交平台上沟通了很多,最后客户服务方式?#35851;?#24456;小,产品没有?#35851;洌?#20998;销渠道也没有?#35851;洹?/p>

所以,要从社交式进入到融合式,通过企业和顾客搭建的社群平台,把顾?#25237;?#20135;品的偏好、需求、使用场景反馈,能够极早的代入到企?#30340;?#37096;的运营当中,让这些信息融入进研发、产品设计、营销决策等的考量中,作为企业生产制造一个重要的生产资料的输入,顾客和品牌的关系从过去的一种外部的品牌维护,变成了生产资料,这就是融合式。

世界经理人:以前大家?#19981;?#35762;“品牌即品类?#20445;?#29616;在似乎流行“品牌即情?#23567;保不?#35762;情?#24120;?#21697;牌越来越IP化、人格化,您怎么看待这个趋势?

曹虎:你说的是品牌认知的几个层次,品牌与品类是最基本的两个层级,首先一个品牌要清晰知道对准的行业,特别是消费品领域,大家都不是专业人士,都希望一个强势品牌便于认知,所以第一个使命是带来认知便利,一看就知道你是干这个的,所以第一个品牌带来认知便利,即所谓品类。

第二,当所有品类竞争很激烈的时候,光有品类认知没有用,基本不可能有哪个企业垄断一个品类,大家都在这个品类里面靠?#35009;?#31454;争?就形成品牌的偏好度,第二个层面就是品牌的理性层面,品牌偏好度就是理性层面,往往由产品的价值、便利、价格、功能等决定。

第三个层面是品牌?#39029;?#24230;或美誉度,这个层面要讲故事,当大家的产品基本一样,很难差异化,这时要告诉消费者选择谁,就要讲品牌故事,讲?#35789;?#20154;的故事,讲品牌的缘起,讲品牌和某一个事物的关系,甚?#20102;?#36896;一个社会价值观,品牌可以和某种美好社会价值观相关联,这些都是让品牌和产品以及IP化联系起来了,这是品牌的三个层面。

世界经理人:企业该如何运用好社交媒体?

曹虎:社交媒体是工具、是平台,企业在不同的阶段或者针对不同的产品类型运用,应该从不同的角度看待去社交媒体。一是把社交媒体更多的看作客服平台,一旦这样做,后面运营系统一定要跟得上,做到顾客的投诉及时有效的准确回复。

二是看作广告传播平台,过去广告是投户外、电?#29992;?#20307;等。现在是投大号,投大V,这就要求内容的生产、投放、运营和投资回报率评估要和企业运营紧密联系起来,要求内容营销特别强。有些社交媒体可以做成内容电商,是一个非常好的销售通道,这个要求企业有做内容转化和商品向下沉淀销售的能力。

三是把社交媒体看成社群,这是一帮要转化的客户和一帮粉丝在这进行互相转化,带来新?#23548;?#21644;?#20013;?#30340;交易平台,新客户的获取,老客户的激活和保留,客户的消费升级,交叉销售和企业的信息都要在社区上完成,要有?#30475;?#30340;社群运营能力。

世界经理人?#21512;?#22312;消费者对品牌除了功能性的消费,更注重精神性的消费,即产品能够满足他的情感需求?

曹虎:没错,这个一直存在。这种产品在于表达自我,划分社会阶层,这个产品不光是自己用,还要给别人看,别人对自己的观点构成了产品重要的价值,这种产品很多,比如?#30340;?#30340;车、领带,衣服、去哪儿玩,都是这样的。这种产品往往代表了你是谁,代表了你的状态,很强的体验感,购买过?#35752;?#20805;满了乐趣,这种产品具备高投入性、高情感,这种产品需要打造品牌,需要丰富体验、差异化和高溢价。

世界经理人:还是要讲究溢价?

曹虎:对,消费者愿意为自己?#19981;?#30340;支?#37117;?#39640;的溢价。同时,消费者对于日常性购买,消费本身无乐趣的产品,没有投入情感在里面,比如说卫生纸,你会为了一个卫生纸详细比较吗?不会,你就想最快、最便宜买到就完了,这叫无乐趣消费,这种产品还会讨价还价,这种产品要做规模,要根据产品对消费者的重要性,趋优消费。差异在于产品在消费者生活中扮演?#35009;唇巧?/p>

世界经理人:怎么看企业在品牌上的定位做的行不行?

曹虎:就一个原则,看这?#31227;?#19994;可?#26376;?#20986;多少溢价。如果企?#30340;?#27604;竞争对手、比行业平均价卖出更多溢价,?#24471;?#36825;个企业的品牌是?#30475;?#30340;品牌,这是最直观的。当然还有其他指标,比如增长率、销量,有些企业溢价很高但是销量可能很小,可能在专业领域当中是重要品牌,看一个企业是否有清晰定位,一个核心原因是能否卖出更高的溢价。

世界经理人:能不能这么理解,就是有一个好的定位就可以塑造一个好的品牌?

曹虎:应该这?#27492;擔?#22909;的定位是塑造好品牌一个必要条件,但并不是充分条件,一个好的定位并不等于一个好的品牌,但是没有一个好的定位、一个清晰的定位、能够吸引消费者的定位是无法塑造好品牌的。

世界经理人:近几年出现了很多“网红品牌?#20445;?#27604;如三只松鼠,还有之前特别火的喜茶,它们都算是一种网红品牌吧?

曹虎:喜茶可以算是一个品牌,这种连锁店最大挑战是刚开始做一?#19994;?#26102;,很容易找到卖点,流程、口味、产品研发,很容易出新噱头,但是问题在于噱头容易被识破,归根到底要好喝,这是对所有连锁店的考验,喜茶做一两家没问题,做到十家、五十家之后,能不能继续保持好?#21462;?#36825;些品牌正在观察,喜茶起了一个非常好的头,做出与众不同的东西,消费者?#19981;端?#20294;是能不能长久下去,要看品牌的运营。可以称之为新兴品牌,因为真正的品牌是要追求百年?#31995;輳?#26159;与它的核心顾客高度相关的,是要用它的价?#30331;?#21521;的方式做出与顾客高度相关的产品,品牌是高度选择化。

世界经理人:对于企?#36947;此擔?#26159;产品围绕品牌,还是品牌围绕产品?

曹虎:应该这?#27492;擔?#20135;品是对伟大品牌梦想的表达,一个企业不可能没有产品。

世界经理人:是围绕这个品牌去打造产品,还是围绕产品去打造品牌?

曹虎:两?#22336;?#24335;都有人做,有一个好产品,一旦做得很好之后就成了品牌,我对品牌定位就是,公司一开始并不清楚他要打造一个?#35009;?#26679;的品牌,但是他比较清楚要做一个?#35009;?#20135;品,也相对清楚?#35009;?#26679;的人会用这样的产品,在这样的情况下,往往公司有了技术,有了产品,先做,慢慢做好以后,有核心用户,核心用户很?#19981;?#25512;荐别人买,这时候就形成了品牌,品牌从第一天开始属于消费者。对你?#27492;擔?#32784;克品牌有你的定义,对我?#27492;擔?#32784;克品牌有我的定义,所?#38405;?#20811;品牌在每个消费者心中是不一样的,所以产品永远是对一个伟大品牌理念的实现和致敬。

世界经理人:品牌管理是不是也有升级?

曹虎:当然,现在品牌和消费者的关系正在发生变化,现在消费者越来越把品牌能不能培养我的兴趣,能不能帮助我去开掘自己,更多地成了一?#32844;?#20387;、朋?#36873;?#23548;师、小伙伴的关系,甚至是精神领袖的关系,消费者对品牌的期待越来越多,期待往往超出产品本身。

 


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