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新零售兴于扩张,止于填坑

那些迅猛扩张的连锁商超企业,都需要在快速扩张的同时,思考如何真正做到科学选址、品控保障、永续经营的问题。
世界经理人专栏

懂懂笔记

资深媒体人,长期关注互联网、科技、财经领域,著有《小?#21672;?#24577;链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量?#36820;热?#26412;畅销书。钛媒体2017年度十大作者、蓝鲸TMT2017年度优秀作者。微信公众号ID:dongdong_note

文 | 左岸   编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

“新开业了很多,尤其是去年底到现在。我大概数了一下,家门口附近方圆一公里一共有11家便利店。”家住?#26412;?#24066;北五环外来广营附近的王先生对懂懂笔记表示。

对于家门口涌现出如此多的便利店,王先生很感慨:“便利店迅速增加的主要原因,是因为我们旁边有一个办公大楼去年底开始启用了。新开的便利店大多聚集在那栋大厦周围。我觉?#29467;?#22909;?#27169;?#36825;些便利店增加之后,有些商品的价格也?#20852;?#19979;降,优惠最明显的就是店里卖的便当和关东煮?#20154;偈场!?/p>

从覆盖三公里到最后一公里再到最后300米,社区便利店已经成为众多互联网巨头落地新零售的标配,特别是在北上广深这些一线城?#23567;?/p>

随着阿里、苏宁、京东等打着社区新零售旗号的便利小店陆续出现在街头巷尾, 全时、便利蜂、7-11等也都做出了相应的应?#28304;?#26045;。而当同一空间内竞争对手密度大幅增加后,最常见?#24425;?#26368;无法避免的竞争手段,就是价格战。这?#24425;?#21069;面王先生所说的便当、关东煮等降价的最直接原因。

一、稀缺之后的过剩和过密

与便利店随处可见的魔都不同,?#26412;?#30340;部分城区一?#28909;?#20047;便利店。对于生活在这座城市的众多工薪阶层?#27492;担?#20415;利店已经成为他?#24039;?#27963;中最重要的基础设施之一。但是?#26412;?#19968;?#21271;悔覆?#30340;便利店相关服务建设体系,至少在今天仍与上海、广州和深圳有一定差距。

根据一些调研数据显示,早在2017年,全国范围内便利店门店数量就超过10万家,店面年增速13%,销售额1905亿元,增速达23%。而在这样的增速下,南方和北方的便利店发展进程,却出现了不平衡现象。

根据中国连锁经营协会2017年发布的“中国城市便利店发展指数”显示,国内一线城市中,上海、广州、深圳的便利店发展已经接近日本等发达国家水平。2017年,上海市便利店饱?#25237;?#25968;值为3278,这意味着在上海平均每3278人就拥有一家便利店;同期,广州的便利店饱?#25237;?#20026;3076。

反观?#26412;?#36825;一数值为9620,仅达到上海市三分之一的水平,而天津的数值更是只有15221。

就在远落后于上海、广州的状态下,?#26412;?#22312;2018年还遭遇了一波便利店关门浪潮。去年10月,包括全时、邻?#19994;?#20415;利店陆续出现了大面积的关门情况,据财经网的统计,仅在2018年9~10月,?#26412;?#23459;布关门的便利店就高达200多家,其中邻家更是因为?#24335;?#38142;断裂导致旗下168家便利店全部关闭。

这座城市的消费者对于新零售的触须——线下连锁便利店,似乎并不友好。

为了解决相关便利店短缺的问题,有关部门也曾在政策上给与了一不少支持。去年10月,?#26412;?#24066;商务委、发改委等部门联合出台了《关于进一步促进便利店发展的若干措施》,明确提出6个方面19条措施,?#28304;送?#21160;便利店网点建设。

不过,在政策助推下,?#26412;?#22320;区的便利店市场并没有按规划的那样均衡、有序发展,而是在近半年多来出现了一部分热门区域便利店扎堆,一部分生活社区无人?#24335;虻那?#20917;。以望京、国?#22330;?#20013;关村?#28909;?#38376;地段为例,懂懂笔记实地考察发现,这些商业?#34987;?#21306;域,便利店往往会密集地扎堆出现。而在南城(南四?#20998;?#21335;五环等区域)、西四?#20998;?#35199;南五环的普通社区,以及一些新建社区周边,便利店却门可罗雀。

在最为“火爆”的国贸附近,以国贸大厦为圆点周围一公里内进行?#23548;?#35266;察有超过50家便利店云集,其中很多是罗森、7-11、全时等大型连锁品牌。而在南三?#20998;新?#38468;近的某大型社区,社区正门方圆一公里内只有9家便利店,而?#31227;?#20013;有好几家是夫妻店、杂货店。这样的分布密度和经营水平,显然很不平衡。

当然,商人讲究的是无利不起早,对于消费能力普通?#37027;?#22495;,新零售和连锁超市不愿投身其中可以理解。但是,热门地?#38382;?#20960;米、几十米一家便利店?#37027;?#20917;,感觉更不正常。

二、扎堆巷战带来无法避免的价格战

对于便利店在?#26412;?#24456;多城区重商圈、轻社区?#37027;?#20917;,有分析人士表示很正常,很好理解。毕竟国?#22330;?#26395;京、中关村?#28909;?#38376;区域代表着人流密集、市场机会多,同时这些区域的消费者也拥有较强的消费能力。而商家优先选择这些热门区域,符合正常的市场规律。

但是,这些热门区域对便利店的承受力?#24425;?#26377;限?#27169;?#19968;旦超过一定密度,出现了供大于求的状况,就会不可避免地遭遇价格战。这一点,在便利店密度较高的上海地区就曾频频出现。

根据相关报道显示,今年初上海全家便利店推出了全新的便当系列,价格集中在8.8元-15.8元之间,而?#31227;?#22343;价格在原有基础上下调了30%-40%。此举很快就引发了友商的回应,便利蜂方面随后表示,将在华东市场推出为期14天的盒饭“买一送一”促销活动。顾客在便利蜂实付多少,通过官方APP或小程序就能返同等金额代金券,有效使用期为3天。此后,“超低价便当”引发的连锁反应继续在扩大。

随着?#26412;?#37096;分热门商圈的便利店密度不断增加,这样的价格战也将随之出现,而?#19968;?#26412;上都会体现在一些同质化程度高、客户购买频次高,日常刚需较大的食品、快消品上。但是价格战显然不符合正常的商业规律和逻辑,杀敌一千自损八百是各方都难以?#37038;?#30340;结果,特别是对便利店这种重资产投入的行业而言。

据了解,国内便利店行业最好的门店回本时间需要1.5~2年时间,差一些的可能需要5年,而一旦超过5年还无法回本的话,可能就会面临关店的命运。

另外,价格战对于运营企业的伤害是长期且深远。对此罗森中国副总裁张晟曾表示,价格战是便利店关门?#37027;?#22863;,美国7-11被日本7-11反向收购,以及其他一些知名连锁企业的倒闭都是源自价格战。对于便利店而言,应该比拼的是同样的成本如何做出更好的服务,而不是商品价格?#38477;?#36234;好。

道理大家都明白,但是目前的便利店巷战,除了价格战似乎别无良策。

热门商圈扎堆开设便利店,显然是一个风险极高的选择。而互联网巨头旗下的新零售小店,更是以非常快速且密集的节奏在开店,甚至出现了很小范围内两家相同品牌便利店对峙?#37027;?#20917;。在懂懂笔记之前的《新旧零售小店“巷战”》一文中就曾对此有相关案例分析。

这些新零售小店作为互联网企业重视的项目,自然会在人力物力上大力扶持,但是蒙眼狂奔的结果很可能会迎来反思和调整。此前,?#26032;?#40092;生位于苏州市昆山吾悦广场的门店宣布于本月底正式关店的消息,就引起了舆论广泛关注。

或许,?#26032;?#40092;生的首次关店可以视作线下新零售狂奔之后的一个调整。由于此前过分追求发展速度,导致一些?#26032;?#38376;店出?#22336;?#21153;水平、商品质量下降,品控管理松懈等一系列问题。可以说,这不仅仅是?#26032;?#40092;生一家需要反思和考虑的问题,所有快速发展的互联网线下新零售项目,以及那些迅猛扩张的连锁商超企业,都需要在快速扩张的同时,思考如何真正做到科学选址、品控保障、永续经营的问题。

?#26032;?#40092;生近期提出了“填坑”这一话题,并开?#32423;?#27492;前的扩张模式进行反思,这也意味着整个行业或将进入冷静期,开始反思以及调整。

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