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品牌如何成功蹭对“热点?#20445;?#36805;速崛起?

每个时代都有其独特的精神需求,?#28909;?#23186;体们可以为了自身的市场蹭“热点?#20445;?#20225;业肯定也可以借用“热点”实现其“大风起兮?#21697;?#25196;”的美梦。

蹭“热点?#20445;?#21487;以说是成为了当代媒体和自媒体的宠儿,只要一有热点新闻出来,不写一篇热点文章都对不起老天给的这么好的机会。

媒体,狭义的?#27492;?#26159;社会传播信息的重要手段,广义则是一个社会上层建筑的表征,同时也在营销4P中占据重要的席位,?#28909;?#23186;体们可以为了自身的市场蹭“热点?#20445;?#20225;业肯定也可以借用“热点”实现其“大风起兮?#21697;?#25196;”的美梦。

然“欲渡黄河冰塞川,将登太行雪满山?#20445;?#25152;有的媒体对于“热点”的趋之若鹜,背后也对应的是大众的阅读疲劳。

企业则更是如此,不知道借势于哪些“热点?#20445;?#21448;该如何成功的抓住“热点”背后的需求机,实现品牌的迅速崛起。今天我们就一起来看看《文化战略》这本书是怎?#27492;?#30340;。

蓝海战略

?#28909;?#35828;到《文化战略》,就不得不提到?#29420;?#28023;战略》这本书,《竞争战略?#26041;?#30340;是如何的应对竞争,?#29420;?#28023;战略》说的则是逃离这片竞争的红海,通过价值创新开创出一个没有竞争的蓝海,成为新海域之内的“海贼王”。

一般来讲实现价值创新有俩条途径:

1.技术创新:技术创新多数是“破坏性”的创新,它可以提供比目前市场上更便宜,更有用,更可靠...的产品,从而?#35851;?#29616;有产品的价值主张,实现价值创新

当然技术创新也是开发新品类的方法之一,详见于《品类战略》,我就不细说了。另技术进步也是推动经济一大动力之一。

2.混搭创新:技术创新往往门槛太高,混搭通常是大家都用得起和用的上的,通过剔除,减少红海中无关紧要,竞争成本激烈的元素,增加,创造功能性和目的性相同的元素,从而跨越市场的边界,实现市场创新。

*功能性和目的性相同,指的是更深一层次的需求本质是相同的,比如KTV+餐饮的混搭,本质都是聚会,社交或者交谈生意的需求,它们的功能和目的是相同的。

比如太阳马戏团,从戏院和百老汇音乐剧中得到灵感,创造出新形式的马戏,大受欢迎。

*?#29420;?#28023;战略》自己主张的是逃离竞争,但它的本质与更好的应对竞争并没有区别,都是为了实现同一的目标,所展开的商业争夺。

蓝海提到的混搭价值创新固然会给我们带来启发,但是很多企业通过混搭都遭受了失败,可口可乐也不例外,混搭可乐+咖啡的产品就是典型的例子。

蓝海战略进行产品创新都会遇到根本的问题:

1.为了创新去迎合狭窄的需求,而且一昧的只注重功能性利益。

需求永远是市场营销的核心与起点,营销的终点是通过满足需求获?#32654;?#28070;,你能满足多少消费者的需求,就能获得多少利润,因此我们一定要去?#19994;?#22823;需求在哪!通俗讲就是对于广泛的消费者,他们共同的,核心的需求是什么。

*互联网常说的社交就是一个本能的,广泛且核心的需求,其通过在线的连接,全新移动载体的出现,以更好,更快捷,随时随地的方法满足了这个需求。

第二是功能性的利益,通常都是理性利益,理性的力量是没有?#34892;?#30340;力量强大的,伟大的马克思也指出?#34892;勻鲜?#25165;是第一阶段,然后才?#20540;?#29702;性。

可见消费者往往都是不理性,冲动,随波逐流的。因为?#34892;?#26356;容易获得,理性需要思考和学习的付出。

2.蓝海马上变红,竞争对手竞相模仿。

无论是技术创新?#25925;?#28151;搭创新,相对?#27492;?#37117;很容易被模仿,所谓的蓝海并不蓝,海贼王也有翻船的那一天。

消费者面对琳琅满目的同类产品,眼花?#26376;遙?#26080;所适从。除非消费者具备足够的专业知识,然而消费者的行为特征之一就是非专业。于是乎,品牌就在创新—被超越—再创新—再被超越的红海中苦苦挣扎。

文化战略

虽然说?#29420;?#28023;战略》自诩是抓住更多的消费者需求,打破市场边界,但是如果真的使用蓝海战略的话,只会陷入到一味的理性价值创新,?#20998;?#29421;小的需求和创新—被超越—再创新—再被超越的漩涡之中,否则?#29420;?#28023;战略》就不会出一个扩展版本了。

蓝海战略非常根本的忽略了由历史和社会变迁所产生的“热点”事件,当代媒体却过于抓“热点”事件,什么都是热点,当然媒体肯定都是这样做的,无可厚非。

而企业所能够利用的热点当然不是什么?#32032;?#26032;闻、噱头时事之类的,为啥?

很简单,因为这种需求根本不成立,所谓的热点不过是茶余?#36141;?#30340;谈资罢了,市场机会并不存在于其中。

*营销很多东西只要站在需求的角?#28909;?#29702;解就非常简单了。渠道信心的建立也是因为渠道人?#27604;?#20026;你抓住了市场的核心需求。

文化战略,就是将品牌与社会历史文化牢牢的结合在一起,抓住因为历史与社会变迁产生的“热点?#20445;?#32780;导致?#31456;?#22823;众需求变迁的市场机会,将品牌的意识形态通过神话故事形象生动的讲出来。

*奢侈品也是由社会在定义和根植在文化之中。

当然,现在很多品牌都爱讲自己的故事,但是能深入人心的却很少,为什么?如果从文化战略的角度中来看,原因应该是这俩点:

1.没有抓住?#26082;?#30340;精神需求,品牌故事的意识形态与社会的意识形态需求不一致,所以并不能引起大众的共鸣。

2.故事中的元素不符合在特定的社会历史时代中,人们所耳熟能详的文学,电影,生活场景,地域标志中的元素,这些元素是打开意识形态的关键钥?#20303;?/p>

好,我们大概知道了文化战略通俗?#27492;?#23601;是抓住历史与社会变动,讲个生动的故事,故事的素材要符合那个特定的时代,而故事的内容可以把时代中人们的心声,精神需求表露出来,将品牌的意识形态与社会的意识形态牢牢的结合在一起。

接下来作者就以这种思路特定的分析下耐克是如何抓住这种社会与历史的“热点?#20445;?#28385;足精神需求,使品牌迅速崛起,耐克的运动精神就是美国梦的精神。

耐克

1971年,耐克卖出他们的第一双跑鞋,10年后,耐克的年销售额达到4.58亿美元,20年后,耐克的年销售额达到30亿美元,2009年,《商业周刊?#26041;?#32784;克排名为全球最有价值品牌的第26位。

耐克究竟做对了什么,塑造了如此的成长神话?

很多的专家认为是因为耐克设计了?#38405;?#26368;好的鞋子,但是这是错误的,耐克的技术创新确实对运动鞋的?#38405;?#35774;计做出重要的贡献,但是与他们爆发式增长的时期并不一致,技术创新的蓝海并没有使它们崛起。

最初,耐克与其他运动鞋的营销思路是一样的,都拼命的宣传自己的鞋子的?#38405;?#34920;现,而且耐克在1978年就发布了气囊跑鞋?#26680;?#39118;,银色的鞋身,亮闪闪的像一台优美的造型机器。

但是消费者并不买单,因为当时大家都在拼命宣传跑鞋?#38405;埽?#28040;费者已经厌倦和麻木了,没法子分清楚什?#35789;?#30495;正的?#38405;?#22909;坏的表现,气囊跑鞋的大受欢迎是在10之后。

耐克的成功在于他们的文化表诉而不是?#38405;?#34920;诉。耐克表诉了什么呢?激起了美国甚至全世界的消费者强烈的共鸣?

一、社会与历史变迁

1970年之后,美国进入一个重要的经济转型时期,支持着美国半个世纪的意识形态的轰然倒塌:美国梦的破灭

在这之前,每个美国人都可以?#24403;?#32654;国梦,哪怕是?#29420;?#30340;移民,都可以通过自己的勤奋工作和坚定的决心为自己创造一个富裕而幸福的生活。

*我们可以从很多的美国电影中看出这种精神的表征,比如《阿甘正传》里的阿甘,《海上钢琴师》的轮船到了美国纽约,船上人员的那?#32456;?#22859;,向往,期待的心情。

而二战之后,美国的经济和政治地位有着巨大的优势,美国人民开始“自?#35782;?#33853;?#20445;?#22909;像人生失去目标,不必?#37327;?#30340;工作,用顽强的意志去克服困难和挑战,就可以很容易的得到财富和更好的生活。

因此美国人极度的渴望在文化中?#19994;?#31934;神榜样,激励。?#25351;?#33258;古以来融入在血液之中的勤勉的精神文化。

二、慢跑热的掀起

体育运动一直都是顽强的意志,?#34892;云?#27010;和坚?#20540;?#35937;征,特别是在二战后的这个时期,团队的体育运动比个人运动流行,但团体运动并不能代表个人的精神,不能倾诉出美国人民对个人主义的崇拜与向往。

于是在1970年后,跑步就开始大受欢迎,跑步是独自一人的,伟大的跑步者需要具备超越常人的决心,内在的动力和意志,这是一种孤独的的个人拼搏意志。

跑步所表示的意识形态就与当时美国人民所需要的意识形态非常一致。美国人可以通过跑步?#19968;?#20010;人拼搏的美国梦。

三、品牌文化表诉

跑步的火热,当然伴随着跑鞋的流行。耐克在这个时候做出了个大胆的决定,不再采用和其他运动鞋品牌一样的采用明星运动员的战绩神话来进行推广,宣传?#38405;堋?/p>

而是抓住了时代“热点”的精神需求,将社会所需要的意识形态与品牌的意识形态牢牢的结合在一起。

耐克发布了一个名?#23567;?#33050;语”的广告运动,广告的内容是一个默默无闻的赛跑者的个人故事:

广告的?#24425;?#32773;告诉观众,主?#19988;?#32463;沉迷于跑步带给他的精神激励与象征,在主角赢得田径?#28909;?#26102;。旁白这时就将广告语说了出来“跑道没有终点,赢得?#28909;?#30456;对是容易的,但战胜自己?#35789;?#19968;个无尽的投入。

广告刻意避免了主角冲过终点线的欢欣鼓舞的表情,而是不动声色的描写主角在恶劣天气下天不亮就起床进行训练,忍受着孤独,表现着个人顽强的拼搏意志

耐克成功的将品牌的意识形态与社会?#31456;?#22823;众所需要的意识形态结合在了一起,耐克的精神就是美国梦的精神,耐克的精神就是当时人民想要重新?#25351;?#30340;精神。

在此之后,耐克的销售额成功的超越了阿迪达斯,领跑于所有的跑鞋品牌。

四、后续

后来的耐克又在一次的回到了那种所谓的理性价值创新的漩涡中,销量增长就一落千丈了。

但是随着1980年的到来,战后经济的崩溃,美国人发现自己处在一个风险更大,更困难,更不安全的工作境遇中,他们认为,美国社会是一个精英管理体制,这种体制是建立在勤奋工作的基础上。

耐克再一次抓住了这种时代“热点”的精神需求,通过平民窟的生活场景,塑造了“Just Do It”的神话,将跑步运动是个人拼搏意志的象征,扩展为整个体育运动是个人拼搏意志的象征,且体育具有伟大的平等主义倾向,在体育中,胜利属于最有决心、最专注、最有信心的人们。

随后耐克在全球的征途中,一次次的抓住当地人们特有时代的精神诉求,或是中产阶级的种族歧视,或是女权的解放,将耐克“Just Do It”的神话,体育是美国梦,平等主义的代表的品牌意识形态告褚全球。

文化战略三要素

我们再啰嗦的总结一下要实施文化战略的三个关键要点:

1.意识形态:与社会历史意识形态一致,这是核心诉求。

意识形态是一种观念,它可以通过很多的方式被表达出来。

比如在1990年代的美国,?#25112;?#21319;为中产阶级的人们想表现自身有“品味”的意识形态,而手工艺的方式是当时能代表该意识形态最好的方式。

?#21069;?#20811;迅速抓住了该机遇,手工艺的咖啡才是中产阶级有品味和区别于蓝领的象征。后来其他的咖啡也想表达自己的独特“品味?#20445;?#21364;并不能引起消费者的共鸣。

2.神话故事:故事所表达的内容与意识形态的观念一致。  

3.文化钥匙:故事内容的素材要符合特定时代,人们所熟知的电影,文学,生活场景,地域特征,工作方式等元素一致。

我们就再次以耐克为例,假如耐克在后面征服全球的路?#35752;校?#25925;事内容同样是表述个人拼搏意志,体育平等主义的意识形态,但是故事内容中的素材不使用平民区内冰冷冷的高层房屋,铁链子围起来的破旧篮球场和垃圾满地的?#20540;馈?/p>

而是在一个很稀疏平常的篮球场之中,我们非常有理由相信这些素材并不能正确的打开社会与历史的意识形态。耐克也就不能塑造它们“Just Do It”的神话传奇。

文化战略的应用

关于文化战略的应用,作者不想举关于书中的例子,反而?#25925;恰?#20914;突》这本书中柒牌的案例值得一提。

2003年,由于宏观经济的问题,柒牌的品牌用户中,很多人已经下岗。生活的压力,挫折?#27807;?#29992;户不在像过去那样充满信心、激情。

叶茂中老师便抓住了由社会历史变迁导致的意识形态的冲突,成功的将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不?#27169;?#22312;生活之中迎着风向前的男人形象。

生活就是一场战斗,

谁都可能暂时失去勇气,

要?#35851;?#21629;运,

先?#35851;?#33258;己,

男人就应该对自己狠一点,

柒牌,迎着风向前!

”男人就该对自己狠一点“,非常之成功的将社会的意识形态需求与品牌意识形态结合在了一起。

特别是在2008年,中国遭遇冰冻灾害、汶川大地震、同时又即将迎来全球瞩目的?#26412;┌略?#20250;,中国人在这时则更需要这种不屈不?#27169;?#36814;着风向前的精神领袖。

柒牌的再次广告投放,又一次的引起了社会的轰动,满足了?#31456;?#22823;众的精神需求,内心的向往。所以”活该“柒牌的品牌迅速崛起,并?#20197;?008年?#30053;?#20250;期间柒牌的中华立领被中国政府精选为赠送国?#35270;?#20154;的国礼产品。

*柒?#21697;?#24120;?#26082;?#30340;抓住了社会意识形态诉求,但是如果柒牌能够加以运用当时人们所熟知的元素,讲诉出一个生动的品牌故事,相?#29260;?#29260;的精神会更加深入人心。

结语:

一个能够根植与深入在文化中的品牌,抓住社会与历史变迁所导致的意识形态需求,与消费者的精神建立起?#24049;?#27807;通的品牌,一定会迅速的崛起经久不衰

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