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千万不要忽视小城青年丨下沉市场消费切片

不要空喊“消费金矿”概念,而要深度了解下沉市场。

本文由混沌大学(ID:hundun-university)授权转载。

19岁的小武,每周七天、每天12小时,会穿着一件黑色的冲锋衣站在大润发超市门口推销健身卡。初中毕业后,他离开江苏老家,辗转来到?#19981;?#40644;山市的一家健身房当促销员。他希望将来有一天自己也能成为健身教练。

小武使用的是一款华为手机,手机?#40092;?#29992;频次最高的是微信、QQ、今日头条?#25237;?#35270;频软件。为数不多的闲暇时间里,他还?#19981;?#30475;玄幻和?#19978;?#23567;说。

比一二线城市更少的竞争、工作之余更强的社交渴求,小武代表的小城青年和他们的注意力,是当下互联网公司争夺的新场域。当BAT\TMD系产品在一二线城市完成跑马圈地、宣告流量红利期结束时,小武们所在的三四五线城市,被发现存在着海量的增长可能。

为什?#27492;?a href="/SCHART/%CF%C2%B3%C1%CA%D0%B3%A1.HTM">下沉市场潜力无限?#31354;?#29255;蓝海中是什么样的消费人?#28023;?#20182;们的消费习惯有什么不同?复旦大学MBAEMBA授课教授孙金云博士和他的团队走访了三个典型的下沉市场,通过深度调研和抽样问卷,带来关于下沉市场消费人群的洞察。

*调研城市?#21898;不?#40644;?#20581;?#27993;江衢州和江西鹰潭。

下沉市场与一二级饱合市场的差异

这个市场的用户画像是什么?

这个市场的人群普遍有切实但不高的生活目标,有较多闲暇时间但缺乏兴趣爱好,?#19981;?#31038;交且在意亲友关系。打动他们的功能往往是价格优惠或者能填补关系空白:

Q:你有把拼多多推荐给别人吗?为什么?

A:因为他能叫我帮他砍价,?#27785;?#20215;他就能免费拿东西,拿东西回家就很高兴,晚上两夫妻就会一直折腾这个。

Q:你为什么看抖音的时间越来越长呢?

A?#22909;?#22899;朋友。

这个市场的容量有多大?机会在哪里?

各线城市人口数量总和

我们可以看到,三线以下市场的人口总量远超过一线、二线市场总和(占比约70%)。

而与之相对的是,这样大的一个市场,不论是智能手机的保有量,还是社交、电商等产品的渗透?#35782;?#19981;够。

  • 手机保有量不高。让我们回到趣头条、拼多多等以下沉市场为目标的APP发力的2016年。2016年,一二线城市拥有的人口总数是3.63亿,手机保有量4.75亿台。三线以下市场拥有10.27亿人,却仅有4.96亿台手机。

各线城市手机保有量

  • 购买手机舍得花钱,另一个有趣的数字是,抽样调研结果显示,三级及以下城市最多使用的手机品牌是?#36824;?#36229;过29%,而45%以?#31995;?#29992;户在购买手机?#40092;保?#33457;费超过了3000元。

目前使用的手机品牌

电商渗透率也有发展空间

一二线市场的电商渗透率达到89%,而三线以下是62%

下沉市场与一二线城市有哪些核心区别?

  • 一二线市场:效?#26159;?#21160;。我们发现,一二线市场是半熟社交,功能?#21592;?#36739;强,有非常广的资讯覆盖范围,竞争激烈而发展成熟。这是一个靠效?#26159;?#21160;的市场,它意味着App需要能帮助人解决问题,或者满足需求。

  • 下沉市场:消磨时间。下沉市场是一个基于特别亲近的熟人或者是完全?#21543;?#20154;两头高的市场,对价格敏?#23567;?#20869;容比较集聚,靠着?#20113;?#24515;理来推动,消费者往往有大把的时间需要去消磨。

因此,如果说一二线市场去获客主要的目的是为了节约时间,下沉市场主要的目的就是怎么去消磨这些时间。

四类典型人?#28023;?/span>

生意人、即安?#23567;?#24191;场舞、小城青年

下沉市场并非铁板一块,如何洞察消费者们的特征和需求?按照消费能力和年龄,基于样本和数据分析做聚类,可以得到四类人群。

生意人:年龄范围宽,支付能力较高,在所有样本中占比达到5%

设计公司老板,使用最多的是微信、知乎和王者荣耀

这类人群是下沉市场极少数的有钱人,消费能力较强,绝大部分使用?#36824;?#25110;者华为高端手机,是这个市场总人群中为数不多展现出对科技、财经和军事等内容有兴趣的。?#24425;?#25152;有调研中唯一一个使用知乎的样本。

他们的消费习惯和需求与一二线城市人群基本一致。

小城青年:支付能力一般的年轻人,在样本中占比31%

每天刷四五个小时的抖音,在上面看看美女

尽管收入能力不强,但这类人群超过一半人使用?#36824;?#21644;华为高端机。也就是说,他们的消费意识是非常强的,几乎所有的人都?#19981;队?#20048;资讯,同时也爱好体育和动漫资讯,是下沉市场听音乐和玩游戏的主要?#27605;?#20154;?#28023;?#24179;均每天手机使用时间是其他三类人群的3倍以上。63%的人平时从不看书。

即安男:收入和支付能力一般的中年?#23567;?#21363;安男,源于小富即安,这类人群支付能力比女性弱一些,年龄普遍偏长。

少爱好,每天刷两个小时以上今日头条,关心国家大事

我们在这个人群当中有一个明显的发现,他们收入不高,生活很有规律,一般爱好打麻将、看电视和散步等,闲暇时间很多,尽管没有达到富裕的水平,但生活非常安逸,几乎所有人?#32423;?#31038;会新闻表达出兴趣,?#24425;?#19979;沉市场唯一关心政治的这么一群人。

广场舞大姐:支付能力稍强的中年女性。在我们的观察中,这群人幸福度最高,支付能力稍微高于上一类人?#28023;?#20154;群占比在18%左右。

时时刻?#28525;?#22312;用微信,看和发一些健康养生的东西

她们?#19981;短?#24191;场舞,?#19981;?#20581;康养生的比例是其他人群的两倍以?#24076;不?#22312;朋友圈晒照片,平时看书的比例是零,广场舞、唱歌和带小孩儿是她?#24039;?#27963;中的关键词。

如果把?#40092;?#22235;类人群汇总,我们将能够得到一个相对完整的下沉市场人群聚类画像:

下沉市场人群聚类画像

调研结果显示,下沉市场人?#21644;?#25163;机时间远超过看书和看电视时间,玩手机每天6小时以?#31995;?#20154;占到22%。看书和看电视每天在一小时以下的人均超过50%

工资,是下沉市场人群主要收入来源,投资收益占比极低。在支出层面,购买生活必需品和供养?#20248;?#35835;书是他们的主要消费去处。

应用商店是主要的App下载渠道,手机预装也占到了30%以?#31995;?span>App下载来源。

基于访谈和调研,我们总结了下沉市场人群的六大基本特征:

  • 注重社交的两端

他们特别注重社交的两端,是熟人社交或者是?#21543;?#31038;交,都基于一个非常稳定的社交圈层。

  • 收入?#20185;伲?#36890;勤时间短

60%的家庭人均月收入不足3000块,50%的人把电?#30733;?#20316;为出门的首选。

生活在一线城市的人通勤时间一般在半小时以上。而在小城市,53.3%的人通勤时间在15分?#21491;阅冢?#39318;选电?#30733;?#20986;门。这个场景的不同意味着什么?举个例子,骑着电?#30733;?#20986;门,时间短且戴耳机比较危险,许多针对通勤场景的音频产品就无法实现了。

  • 对资讯信息的偏好

超过一半被访者表达了社会新闻、娱乐和健康养生这些内容的兴趣。相对而言,他们对财经、政治、经济等严肃话题不太有兴趣。

  • 品牌不敏感

超过三分之一的人群对品牌没有概念,被问及最喜爱的品牌时无法马上回答,超过三分之一的人不清楚家里电视机或洗发水的品牌。

  • 用餐消费一般80元以下

通过推荐的获客成本很低。外出用餐时,70%的人人均消费在80块钱以下,只要付出低于10块的推荐费用,就会有高达60%的人群愿意把APP推荐给周围的人。

一组?#21592;?#25968;据是,2016年,京东的获客成本已经达到125元,小红书达到35元。

  • 悠闲,闲暇时间多

调研过?#35752;校?#25152;有受访者展现出的一个鲜明特征是闲暇时间较多,很少有工作加班加点的状态。抽样结果显示,上班人群每天闲暇时间5.82小时,在家人群闲暇时间15.54小时。而且,上班人群平均每人中午有55分钟的午睡时间。

综?#24076;?#25105;们总结出下沉市场人群的特点是,社交范围相?#21592;?#36739;窄,收入一般,兴趣的集中度很高,品牌认知有限,价格敏感,以及有大把的时间。

抓住下沉市场人群的着力点

我们可以针对每个市场特征,设计不同的策略:

例如:

  • 社交范围窄,?#24471;?#19979;沉市场人群面对的都是周围特别亲近的人?#28023;?#22914;果是做社交软件,就需要做去?#34892;?#21270;的裂变,让普通的消费者成为扩张的基点。

  • 产品要满足海量低价的特征,因为他们的支付能力比较弱,但是人群的总量非常大,扩张可能高。

  • 兴趣集中度高意味着,做产品需要非常聚焦,没有必要把产品做得特别丰富。

这个庞大的市场里,

哪个人群蕴含最大的增长可能?

  • 生意人容量小,不可以快速扩张。他们不但人群的占?#30830;?#24120;低,需求和习惯跟一二线市场也更加接近,可以直接用一二线市场来满足,所以这不是一个可以快速扩张的市场。

  • 广场舞大姐和即安男消费能力有限,行为固化。这两类人群的手机总使用时长的占?#28909;?#37327;并不是很高,而且消费行为非常难以?#35851;洹?/span>

  • 金矿:小城青年。小城青年手机总使用时长占?#30830;?#24120;高。我们能看到一个年轻、生活在小城市,保持着尝鲜的心态、愿意尝试新的行为,但是有着自主判断能够决定及时卸载的人?#28023;?#36825;才是消费的金矿。


    下沉市场的未来

*注:本次调研抽样样本为185

样本数量不具有全国代表性。

 


本文经授权发布,不代表世界经理人立场。如若转载请联系原作者。

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