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三个爸爸如何创造中国第一个千万级众筹?

在强手如林的情况下,最终戴赛鹰总结出互联网营销的打法——和用户“滚”在一起。

  2015年2月28日,一则由?#25226;?#35270;记者柴静自费拍摄一年,聚焦空气污染的深度调查视频《穹顶之下》引发全民刷屏,也引起了全天下父母对雾霾天气孩子健康的担忧。

  与柴静同步,三位爸爸也在2014年初开始为孩子的健康“谋划”着一些事情,但他们选择的是打造儿童专用净化器,让更多的孩子享受到干净的天气,而这款净化器的名字就叫做“三个爸爸”。

  三个爸爸搭乘移动互联网顺风?#25285;?#25214;准精准用户,建立社群,用重度垂直的思维和用户进行深入沟通,并提 炼出用户的关键痛点,作用于产品设计,从而打造出孩子专用的净化器。同时,三个爸爸利用互联网的方式做营销,用极其少的营销成本,迅速建立口碑和品牌,并创造了中国第一个千万级众筹的纪录。

  差异化产品定位

  2013年,因为担心自己的小孩受不了?#26412;?#30340;雾霾,前婷美集团副总裁戴赛鹰开始挑选空气净化器。但是仔细对比了20多个品牌后却发现,市场上没有符合儿童呼吸系统的空气净化器。加之移动互联网时代创业风潮正起,于是他决定和有同样需求的另两个爸爸一起做“三个爸爸”。

  戴赛鹰清楚地知道,只有聚焦精准人群,清楚用户在哪儿,知道用户的喜好,创业才有可能成功。于是,三个爸爸精?#32423;?#20301;于孕妇和0-10岁的儿童,一?#34892;?#20026;都围着这一用户人群而展开。在产品上线前,就打造了粉?#23458;牛?#36890;过微信群、公益活动聚集?#24605;?#30334;个粉丝。

  就这样,弥漫着父爱的创业故事以及精准的人群定位,为打造新品牌开了个好头。戴赛鹰认为“在这个缺少精神的时代,消费者买产品很在乎产品背后的故事和精神价?#25285;?#24773;怀是非常重要的营销。”所以,“爸爸精神”贯穿在产品研发、生产制造和传播整个过程中,爸爸精神其实又可以通过三个层次来体现:最好的技术造极致产品(工匠精神);不容忍任何伤害孩子的技术,绝对不用产生臭氧、紫外线的技术;先给自己的家人用。?#36865;猓?#19977;个爸爸这个极容易引起好奇的名字,更容易为其带来关注度。

  会讲故事也一定程度?#29616;?#25512;了三个爸爸的成功,戴赛鹰这样总结讲好故事的方法:“故事讲得好,前提是故事的真实性,互联网时代真假隐瞒不了;故事必须饱含情感,才可以引发用户的?#35009;?#25925;事讲得好必须和产品吻合,产品是个垃圾故事讲得再好也不行;故事背后也要饱含情怀,你做的事情都得展现你的情怀,如果说和做不一致,那企业也很难有一个好的前景。”

  利用移动社交群了解消费者

  但是在强手如林的情况下,如何打造“三个爸爸”这个新品牌呢?最终戴赛鹰总结出互联网营销的打法——和用户“滚”在一起。在与用户“滚”在一起的过程中,三个爸爸避免局限于一些表面问题,而是找到初始铁杆粉丝,极其注重调动粉丝的参与?#23567;?#20998;享感,从而挖掘出粉丝的深层次痛点:

  三个爸爸并没有像调查公司一样去挑选一小部分人群做样板和调研,而是建了八个QQ 群,把用户拉在一起,引?#21363;?#23478;说痛点。“如果你问用户‘你有?#35009;?#30171;点’,用户一时半会儿也答不上来,但是他们在生活化的场景(群聊天)中对净化器的评价和期待就是痛点;也可以去论?#22330;?#36148;吧看极端用户的帖子,极端用户并不是典型用户,但是他?#24378;?#33021;一个痛点就切中了大部分用户;CEO、营销总监等都要拿出时间去做全员客服,看用户对于产品的感受、带给用户?#35009;?#20215;值、有?#35009;?#21487;以改进,虽然很耽误时间但很值得”,戴赛鹰这样分享他的经验。三个星期深入了解了700多个用户,三个爸爸就找到?#24605;页?#20351;用净化器的65个痛点,这些痛点是坐在办公室想不到的,带着这些痛点去设计产品。

  同时,戴赛鹰指出,“传统企业只有客户没有用户,互联网时代就要做深度沟通,把客户变成用户,客户买了产?#20998;皇强?#22987;,要思考怎么把企业和用户的关系从弱关系变为强关系,和企业保持高频次沟通的强关系用户会主动为企业贡献智慧。”

  传播?#22909;?#36153;的社交关系

  三个爸爸曾多次在朋友圈发起活动,求助于好友,请他们给与支持,戴赛鹰认为创业是前半生人脉的?#22836;牛?#22312;朋友圈形成很强的影响力需要三个背书:名人或者明?#21069;?#24537;发声,权威人士帮你站台,熟人给你做口碑,这三个背书结合在一起,通过强关系的朋友影响中关系的朋友,朋友圈才可以爆发强大力量。

  三个爸爸也采取了众筹方式把自己企业的事情变成大家的事情,让用户有参与感:三个爸爸与某媒体、京东众筹平台?#32676;?#20316;,也调动了所有的资源人脉,如请江南春?#21364;?#20332;,又通过投资人人脉使包凡等人成为了天使用户,三位创始人在众筹过程中对自己朋友圈每个好?#35759;?#21457;了求助信息。

  同时,三个爸爸更注重制造一些能调动大家关注度的社会?#24405;?#26469;调动参与感,如2014年央视给十大净化器品牌做了测试,得出“除甲醛几乎无效”的结论,三个爸爸就抓住了这个热点,把产品送到检测机构,随后就把检测的结果、专家的结论、央视的报道制作了一个病毒视频,不?#20808;?#20256;播,给产品和品牌做了很好的背书;三个爸爸在众筹过程中与著名演员进行辩论“空气净化器是不是精神产品”,这次辩论让三个爸爸从创业圈走向了大众,进一步提升了三个爸爸品牌的关注度;?#26412;?#39532;拉松期间三个爸爸背着净化器上街跑步,在微博上传播,引起微博网友的吐槽;三个爸爸更与跟孩子健康相关的公司、机构开展跨界合作来开展公益活动。

  未来:初战告捷,渠道供应链需跟进

  三个爸爸第一批做沟通的有十多个QQ 群、700左右用户,活跃度不高的群被散掉?#24605;?#20010;,最终留下了100多个?#39029;?#30340;用户。“净化器产品不像手机、软件等,沟通的需求及频次不是那么强,保持一个群20%的活跃?#26579;?#25402;难了,留下的这些是愿意、有时间跟你互动。我也正准备重新启动用户群,计划做10个人数在400-500人的群,?#30001;?#21040;孩子健康相关的智能硬件,定期邀请与孩子健康相关的专家做分享。抓住核心用户,能把10个?#21644;?#21040;极致就够了”。戴赛鹰感叹道。

  近日,三个爸爸正在发起一场关于“社群化信任商业”的互联网实验,搭建“产品型社群”。

  戴赛鹰表示强互动转化率一定高,因为产品是他们一起参与互动研发出来的,?#24425;?#26681;据他们的需求做调整、修改,而且价格也低于市场价,所以转化?#22763;?#23450;高。三个爸爸这些核心用户是忠实购买者,后来也参与了众筹。

  截止到目前,三个爸爸的总销量为一万台,北上广城市的消费者?#21363;?#22810;数,?#20449;?#27604;例差距不大,“现在销售额不高,不是卖得不好,而是因为现在没有足够的货品储备。备的货不够大规模去推广传播。第一批货,众筹基本上销售了大部分。未来会根据销量变化调整用户、广告策略”,戴赛鹰解释道。

  戴赛鹰预估儿童净化器占整个市场的50%-60%,只不过现在消费者心中还没有形成“一定要买专用儿童净化器”的?#25293;?#21644;习惯,一旦三个爸爸把这个市场教育、培育出来,将成为这个细分领域的第一大品牌。“对于创业公司而言越细分越有机会,而且在做净水器的过程中我明显感受到,父母对儿童健康产品还有更多的相关需求,这?#24425;?#19977;个爸爸未来的机会。”

  戴赛鹰不认为三个爸爸是电商品牌,三个爸爸利用了移动互联网提 炼痛点,做营销,但是还会落地到线下,开设线下儿童健康智能硬件体验馆,尝试O2O模式。

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