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数字营销 找到撬动市场的支点

面对更复杂、更具挑战的新战场,如何玩转新时代营销?如何善用更少的投入撬动更大的效应?

  数字化浪潮正席卷冲击着全球范围内的传统营销领域。美国市场营销协会首席执行官邓拉?#25112;?#23427;概括为6?#26234;?#21183;和力量。新趋势和新力量给市场营销带来了翻天覆地的变化,同时也形成更多新挑战。面对更复杂、更具挑战的新战场,如何玩转新时代营销?如何善用更少的投入撬动更大的效应?

  现代管理学之父彼得·德鲁克说过,一个企业有两项基本职能,一项是营销,一项是创新。没有营销,生产过?#35752;?#24456;多先进想法、先进技术就很难被大众所?#37038;堋?

  当下,数字化浪潮正席卷冲击着全球范围内的传统营销领域。美国市场营销协会首席执行官丹尼斯·邓拉普(Dennis Dunl ap)将它概括为6?#26234;?#21183;和力量。新趋势和新力量给市场营销带来了翻天覆地的变化,同时也形成更多新挑战。面对更复杂、更具挑战的新战场,如何玩转新时代营销?如何善用更少的投入撬动更大的效应?日前,复旦大学联合美国市场营销协会共同举办了一场营销领袖峰会,围绕客户分析与洞察、品牌管理以及数字营销展开讨论。与会嘉宾普遍认为,更强的市场营销领导力、多元化的技能和资源才能够让企业在今天的市场上获得成功。

  市场营销者面临新挑战

  记者:全球与区域市场呈现出哪些新的趋势?需要市场营销者面临哪些挑战?

  邓拉普:这是一个伟大的时代,对于市场营销者而言,更是如此。

  中国依靠出口和投资取得了改革开放三十年的快速增长,而在中国的“十二五”计划中,经济发展将由出口导向型向内需型转变。扩大内需就是要拉动消费,换句话说,就是提供更多针对中国消费者的商品和服务,市场营销将在此过?#35752;?#21457;挥重要的作用。市场营销者必须为迎接这个新的时代做好准备。

  过去五到十年里,无论是全球和区域市场的变化,还是媒介与渠道的发展,蕴含了六大新趋势,为市场营销带来了挑战和机会。

  首先,全球化的加速,使更多国际品牌参与到与本土品牌的竞争中,特别是在新兴市场的竞争尤为激烈。

  其次,消费者获得的信息越来越多,对于品牌有更多的选择和更大的话语权。公司不再拥有品牌,它属于消费者。

  第三,媒介和渠道的发展,使受众越来越多;但说服消费者却比以前更加困难。

  第四,社交媒体的迅猛发展带给我们更多双向沟通的机会;但沟通的方法不是控制型的命令,而是需要用创造性的内容和品牌陈述来吸引消费者。

  第五,新型技术的出现,?#27807;?#22823;量的、和消费者有关的数据分析需求得以实现,这就要求市场营销者具备使用技术和分析工具的能力。

  第六,市场营销者的责任跟公司的?#23548;?#32039;密挂?#22330;?

  这六大趋势使市场营销者的工作更加复杂,更具有挑战性。具备更强的营销领导力、多元化的技能和资源,才能让市场营销者在今天的市场上获得成功。

  大数据“魔力”撬动市场

  在数字营销中,大数据分析技术和基于新营销渠道的创意,究竟哪个更重要。可事实上,对消费者的洞察才是最根本、最重要的。要知道,并?#25772;?#26377;产品?#38469;?#21512;新媒体或数字营销,同时,因为大量数字营销工具的出现,很多企业品牌有趋同的现象,而品牌曝光越多,这个品牌在消费者心目当中出现负面影响的可能性也将越大。

  记者:大数据背景下,新营销时代的?#22025;?#26041;式如何转变?

  上海纽约大学杰出全球商学讲席教授陈宇欣:大数据微时代,我们的营销有哪些特征?有那么几点:个性化、连续性、实时性、互动性,可测性。

  根据这些现状的描述,如何建立大数据时代的?#22025;?#26041;式很重要,我认为主要有4点。一个是定量?#22025;?#19968;切皆可测,要抱有这样的信念;第二个是跨界?#22025;?#19968;切皆可发挥想象力,并将其关联起来;第三个是执行?#22025;?#19968;切皆可用,最后不?#25772;?#25968;据放那儿一堆,浪费我们的资源,企业要落到实处,执行下去,实时做出反应。最后一点很重要,一切皆可试,要有怀疑?#22025;?#25968;据来了之后,往往有的时候是我们的决策产生更加大的偏差,因为我?#25772;?#35859;的“有图有真相?#20445;?#30475;了数据就觉得这是千真万确的,我们不做思考了。但是,数据许多时候?#19981;?#27450;骗我们,所以不能盲目相信数据,要有一个怀疑和试验的思想。

  

 
 

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